Asenteiden vallankumous on tie huipulle

Asenteiden vallankumous on tie huipulle

Kirjoittajina ikäymärrysasiantuntijat Eeva-Riitta Piispanen, Leena Laamanen ja Jaakko Louhivuori

Suomalaisista yli kaksi miljoonaa on nyt yli 50-vuotiaita. Väestörakenteen muutos, pitkäikäisyys ja ihmisten parantunut toimintakyky muuttavat taloutta. Jo pari vuotta sitten 55 vuotta täyttäneet omistivat 70 prosenttia pörssiosake- ja sijoitusvarallisuudesta. Markkinoijien ja tuotekehittäjien olisi syytä ymmärtää, että vanhenevien ihmisten elinvoima ja terveys ovat kiinni näitä tukevien tuotteiden ja palveluiden tarjonnasta. Markkinat ovat mittavat ja niille pääseminen edellyttää asiakkaan ymmärtämistä ja sen syväosaamista, ikäymmärrystä.

Ikä ei ole ainoa ihmisiä määrittävä asia. Myöhempää keski-ikää elävät, näitä vanhemmat ja vanhoista vanhimmat ovat kaikkea muuta kuin yhtenäinen, homogeeninen yhdenkoon kohderyhmä.

Miten väestörakenteen muutoksen ja pitkäikäisyyden ansiosta kasvava osuus väestöstä saa äänensä kuuluviin yhteiskunnassa? Millaiset ovat heidän mahdollisuutensa vaikuttaa esimerkiksi palveluihin, joita he vanhetessaan tarvitsevat yhä enemmän? Poliittisia kannatuslukuja tai yleistä mielipidettä mittaavissa gallupkyselyissä yläikäraja on yleisesti 79 vuotta. Ovatko sitä vanhempien mielipiteet merkityksettömiä?

Brittitutkijoiden mukaan syrjivät asenteet ovat vahingollisia koko yhteiskunnalle. Vanhenemisesta leviävät negatiiviset stereotypiat vinouttavat asenteita vanhenemista kohtaan myös nuoremmissa ihmisissä. Miljardien eurojen, puntien, dollareiden arvoinen anti-aging -markkina on surullinen esimerkki siitä, miten hyväksyttävästi ja maailmanlaajuisesti vääristynyt on käsitys vanhenemisesta.

Cambridge-sanakirjan mukaan ”anti-aging” tarkoittaa aineita, jotka on suunniteltu estämään tai rajoittamaan vanhenemisen prosesseja. Taustalla on ajatus, että vanheneminen on haitallista ja se tulee estää kaikin keinoin käyttämällä lukuisia erilaisia tuotteita ja kuluttamalla niihin valtava määrä rahaa. Aikaa vastaan turhaan sotivat anti-aging -tuotteet voivat tuottaa käyttäjälleen hetkellisen mielihyvän. Vaikuttavampia olisivat oikeasti elämää helpottavat, käytettävät arjen apuvälineet.

Centre for Ageing Better Iso-Britanniassa julkaisi heinäkuussa tutkimusraportin brittien asenteista vanhuutta kohtaan (Reframing Ageing: Public perceptions of aging, older age and demographic change). Yli puolet vastanneista piti yleistä ilmapiiriä ikäsyrjivänä. Yli 40 % kyselyyn vastanneista 18-34-vuotiaista pitivät vanhoja ihmisiä hauraina, haavoittuvina ja muista ihmisistä riippuvaisina. Positiivisimmin vanhenemiseen suhtautuivat yli seitsemänkymppiset, kun 50-60-vuotiaista vain kaksi viidestä piti vanhenemista myönteisenä. Miehet suhtautuivat vanhenemiseen myönteisemmin kuin naiset, jotka lienevät kohteena sekä sukupuoli- että ikäsyrjinnän kaksoisvaikutukselle. On helppoa kuvitella, että asenteet Suomessa olisivat samansuuntaisia.